Bang voor transparante klantbeoordelingen? Terecht!

Bij het boeken van een reis is het heel gewoon. Op vrijwel iedere boekingspagina staan klantbeoordelingen van Zoover, Tripadvisor of Booking.com. Deze wegen vaak zwaar mee in de keuze die u en ik maken. Financiële dienstverleners zijn nog terughoudend in het gebruik van reviews. Ze zijn vaak bang voor negatieve reacties die ‘geen reëel beeld geven’. Terecht?

Klantbeoordelingen zijn er in verschillende soorten en maten. Eerder besteedde [finno] al aandacht aan klantbeoordelingen op productniveau. Reviews van gesprekken en de gehele dienstverlening zijn in opkomst op onafhankelijke sites als Independer.nl en Advieskeuze.nl. De onderstaande figuur geeft de verschillende typen reviews schematisch weer:

Klik op afbeelding voor vergroting.

Andere branches lopen voorop

Andere branches (reizen, restaurants, consumentenproducten) maken intussen volop gebruik van klantreviews. Hier kan de invloed van deze beoordelingen groot zijn: partijen of producten met topscores zien vaak een flinke toename van het aantal klanten. En als het hotel dat u op het oog had een 5 scoort op Zoover.com, dan kijkt u ook liever naar een andere optie, toch? Ervaringen in deze branches hebben aangetoond dat de klantbeoordelingen hard kunnen zijn, maar heel vaak wel een reëel beeld geven. Daarmee zijn ze een waardevolle informatiebron geworden voor de klant, en een heel direct feedbackmechanisme voor dienstverleners en productaanbieders.

En hoe is het in financiële dienstverlening?

Daar zijn transparante klantbeoordelingen nog weinig geadopteerd. Er wordt door grote aanbieders al jaren over gepraat, maar uit angst voor ongenuanceerde negatieve reacties zijn er nog weinig vorderingen. In mijn ogen zonde: wat een mooi middel zou dit kunnen zijn om echt stappen te zetten naar een klantgerichte organisatie! Wat is er krachtiger dan directe een-op-een feedback voor de adviseur, hoe tevreden was de klant echt? En als organisaties de uitkomsten ook in hun HRM/personeelsbeoordeling gebruiken, dan kan het snel gaan met een andere houding van de adviseur.

Gebeurt er dan helemaal niets?

Gelukkig is dat niet waar. Op een aantal onafhankelijke sites zijn reviews van financiële dienstverleners te vinden, en deze zijn door hun onafhankelijkheid bovendien geloofwaardig in welke reviews ze op de site tonen. Christian Bouter van Advieskeuze.nl zegt hierover: “Zoals wel vaker binnen deze branche gaan organisaties helaas zelf het wiel uitvinden en klantbeoordelingen verzamelen. Uit onderzoek blijkt echter dat 80% van de consumenten de klantbeoordelingen van een bedrijf zelf niet vertrouwt. Klantbeoordelingen via een onafhankelijke derde partij worden daarentegen tot wel 3 keer meer vertrouwd”.

Het gebruik van deze sites is nog behoorlijk afhankelijk van de aanbieders zelf. ABN AMRO is als eerste grote bank actief aan de slag met Advieskeuze. Ze sturen klanten na een gesprek het verzoek om een review over de ervaring in te vullen. Deze wordt dan gelijk zichtbaar voor andere consumenten, maar is ook een waardevolle bron van directe feedback en management informatie voor ABN AMRO zelf. Arno IJssels, directeur marketing & digitale kanalen van ABN AMRO, zegt hierover: “Bij ABN AMRO vragen we na ieder adviesgesprek de klant actief om een beoordeling te plaatsen op advieskeuze.nl. Primair doel is ons in de markt te positioneren als de bank met deskundige adviseurs. Bijkomend voordeel is dat we waardevolle feedback van onze klanten krijgen dat we kunnen gebruiken als coachings instrument, waarmee we de kwaliteit van onze adviseurs verder kunnen verbeteren. We onderzoeken nog of we deze scores een plek kunnen geven in ons HR proces. We verwachten er veel van in ons streven de klant echt centraal te zetten.”

Beoordelingen van een ABN AMRO kantoor op Advieskeuze.nl. Klik op afbeelding voor vergroting.

Wat ABN AMRO nog niet doet is de reviews ook op de eigen site transparant weergeven. Dat zou deze informatiebron voor de consument nog veel waardevoller en krachtiger maken. Volgens Rob Leeuwendal, projectleider klantbeoordelingen bij ABN AMRO, is het wel de ambitie om dit op korte termijn te gaan doen.

Wat doen de financiële dienstverleners met klantbeoordelingen? Dit overzicht is tot stand gekomen door steekproeven en is daarmee niet per definitie volledig. Klik op afbeelding voor vergroting.

Wat kunnen we verwachten?

Een belangrijk criterium voor de invloed die reviews hebben op het consumentengedrag is het ‘tipping point’: van welk gedeelte van de potentiele aanbieders zijn betrouwbare reviews beschikbaar? Dat punt heeft de financiële dienstverlening nog niet bereikt. Maar het kan snel gaan! Als ABN AMRO zijn reviews ook op de eigen site gaat publiceren, en een andere grote bank de aanpak van ABN AMRO overneemt, dan kunnen andere banken al bijna niet meer achterblijven.

Dan gaat namelijk de wet van de meerderheid gelden: als je als minderheid geen klantbeoordelingen toont, dan is dat waarschijnlijk omdat je bang bent voor de uitkomsten. En dat is waarschijnlijk omdat je je dienstverlening niet op orde hebt.

Dus als je bang bent voor het gebruiken van transparante klantbeoordelingen, dan is dat terecht.

De realiteit is alleen, dat de toekomst waarin consumenten geen beoordeling als een slechte beoordeling beschouwen, wel eens heel dichtbij zou kunnen zijn.

Noot: bovenstaand artikel is geschreven door Joppe Smit, Senior Strategy Consultant bij BoerCroon.

Gerelateerde artikelen:

• Interpolis, glashelder met klantbeoordelingen (juni 2010)
• Hoe kan de financiële sector social media gebruiken (feb. 2011)
• ABN AMRO pioniert met productrecensies (april 2012)

Tags: ABN AMRO, Advieskeuze, Independer, klantbeoordelingen, Reviews