Vorige week viel iedereen over de plannen van de ING: de consument, de consumentenbond, de politiek, de AFM en de preses van de De Nederlandsche Bank. De ING kondigde een proef aan, waarbij ze haar klanten, op basis van data-analyse van hun bestedingspatroon, relevante aanbiedingen wil doen van andere partijen.
Persoonlijk vind ik de proef een goed initiatief. Alleen de wijze waarop dit in het nieuws kwam verdient geen schoonheidsprijs. Ook het moment en de manier waarop Hans Hagenaars, Directeur Particulieren bij ING, hierover naar buiten treedt is ongelukkig. Kortom, wat vindt [finno] van de spraakmakende gebeurtenissen van vorige week?
De media nemen een loopje met de waarheid
Hans Hagenaars kondigde vorige week in een interview met het Financieele Dagblad aan dat er een ‘big data’-team geformeerd wordt dat de gegevens uit het betalingsverkeer kan analyseren. In het artikel stond onder andere dat ING bedrijven als Albert Heijn inzicht wil geven in het betalingsgedrag van klanten om hun op maat gesneden advertenties te kunnen bieden. Het artikel in het FD leidde al snel tot berichtgeving van andere media, waarbij er vaak werd gesproken over ‘de verkoop van klantgegevens en betaalgedrag’.
Heel begrijpelijk dat heel Twitterend Nederland en de reageerders op online media hier negatief op reageren. De mijns inzien ongelukkige en verkeerd getimede uitspraken van Hans Hagenaars, maar vooral ook de ongenuanceerde berichtgeving in de media hebben voor een negatieve publieke opinie gezorgd, die niet nodig was geweest. De ING heeft nog getracht de ontstane schade te repareren, door een goede uitleg te geven over de proef, maar het kwaad was al geschied.
Bewezen succes van transaction driven marketing
Was de aangekondigde proef – de ING heeft deze inmiddels opgeschort – een slecht idee? Nee, al eerder schreef ik over de kansen voor banken om aanbiedingen te koppelen aan banktransacties. In de VS is het bedrijf Cardlytics gespecialiseerd in het crunchen van credit- en debitcardtransacties en het doen van doelgerichte aanbiedingen op basis van deze transacties. Ook schreef ik over BankAmeriDeals, een initiatief dat Bank of America in 2012 introduceerde, gebruikmakend van de transaction driven marketing technologie van Cardlytics.
Zowel Cardlytics als BankAmeriDeals zijn succesvol. Inmiddels maken ruim 400 Amerikaanse banken gebruik van de transaction driven marketing technologie en was Lloyds Bank in het Groot-Brittannië een half jaar geleden de eerste Europese bank die een partnership sloot met Cardlytics. Het advertentieplatform van Cardlytics blijkt te werken. Het levert click thoughs op waarvan adverteerders beginnen te watertanden: zo’n 15 tot 20% van de klanten accepteren de kortingen, waarvan uiteindelijk eenderde wordt verzilverd.
Bank of America is ook succesvol met BankAmeriDeals. De afgelopen twee jaar heeft ze 1,5 miljard (!) aanbiedingen gedaan aan haar 30 miljoen online bankierende klanten en 14 miljoen mobiel bankierende klanten, waardoor deze 20 miljoen dollar konden besparen op hun bestedingen.
Nederland is geen VS
De Nederlandse banken zijn ook geïnspireerd geraakt door deze overzeese ontwikkelingen en ING was de eerste die publiekelijk aankondigde de klant aanbiedingen te willen doen op basis van banktransacties. Gisteren liet ook Rabobank weten transactiegegevens te willen benutten. “We gaan er niet mee naar derden, daar willen we ver van blijven. We blijven in het veilige gebied van onze eigen vertrouwde diensten en blijven weg uit het grijze gebied. Binnen het veilige gebied is nog veel ruimte voor innovatie en het creëren van toegevoegde waarde”, aldus Rien Nagel, bestuurder bij de Rabobank.
Toen Bank of America met BankAmeriDeals begon was er niet of nauwelijks sprake van discussie over privacy. Maar de maatschappij in de Verenigde Staten heeft dan ook een andere kijk op privacy dan het Europese vastenland. Ook zijn de VS sowieso een land van korting (coupons) en cash back rewards, een tendens die we in Nederland – ondanks onze Hollandse zuinigheid – veel minder zien. Kortom, wat werkt in de VS, hoeft niet te werken in Nederland.
Wat had ING anders moeten doen?
Achteraf bezien had de ING een aantal zaken anders moeten aanpakken.
Het FD tekende uit de mond van Hans Hagenaars de volgende quote op: “Als het extra fees gaat opleveren zullen we dat niet nalaten. Maar als het nodig is voor acceptatie in de samenleving kan het ook zijn dat we er geen stuiver aan gaan verdienen. Die afweging moeten we maken.” Het was beter geweest als ING had vermeld dat ze er per definitie geen geld mee willen verdienen, maar het als extra service aan haar klanten ziet. Zo claimt Bank of America dat BankAmeriDeals gratis is voor haar klanten en ze ook geen vergoeding ontvangen van retailers. Oftewel, ze hebben er geen direct financieel belang bij. Cardlytics, onder de motorkap van BankAmeriDeals, ontvangt overigens wel een vergoeding van de retailer.
De juiste, te communiceren rationale om met de proef te beginnen is essentieel. Bank of America is gestart met BankAmeriDeals om het gebruik van haar credit- en debitcards te promoten en ook om de customer experience te verbeteren. ING, bij monde van Hans Hagenaars, had ook veel meer het belang van de klant voorop moeten stellen en de opmerking ‘als het extra fees gaat opleveren zullen we dat niet nalaten‘ achterwege moeten laten. Het klinkt als verdienen over de rug van je klant. Vanuit deze opmerking bezien is de interpretatie door de media, ‘ING verkoopt klantgegevens‘, niet zo vreemd.
Er is nog iets wat de ING had kunnen leren van Bank of America. De Amerikaanse grootbank startte eerst met een proef onder haar medewerkers. Wellicht had ING dit ook kunnen overwegen en ook minder ruchtbaarheid kunnen geven aan de proef. Of de bank moet doelbewust een proefballon hebben willen oplaten, maar dat betwijfel ik. Sommige pilots moet je niet willen delen met de media, maar wel qua PR voorbereid zijn als de media lucht krijgt van de pilot.
Het momentum van de aankondiging in combinatie met de boodschap die de media daaruit opmaakte – ‘ING verkoopt klantgegevens’ – is ook ongelukkig. Je kunt erop wachten dat klanten de proef als innovatieve frivoliteit bestempelen en reageren in de trant van: “zorg er eerst maar eens voor dat er minder storingen bij internet- en mobiel bankieren zijn”.
Ook DNB-president Klaas Knot vindt dat banken zich vooral op hun kerntaken moeten richten en dat moeten gebruiken om het vertrouwen te herstellen. Maar daarvoor zei hij ook dat hij niet alle innovatie in de kiem wil smoren, maar vooral veel fundamentele vragen beantwoord wil zien alvorens ze een dergelijk initiatief kunnen verwelkomen. Gelet op de vragen van DNB en de AFM was het wellicht ook verstandig geweest om de proef vroegtijdig af te stemmen met de toezichthouders.
De ING heeft er verstandig aangedaan om de proef op te schorten. Terug naar de tekentafel. In een open brief van Nick Jue, Directievoorzitter van ING Nederland, valt het volgende te lezen: ‘Wij zullen dan ook verder met onze klanten in gesprek gaan over hoe ING het beste van dienst kan zijn bij het besparen op dagelijkse uitgaven. Wij zullen in gesprek met klanten, toezichthouders, privacy-organisaties en consumentenorganisaties bepalen of en hoe we verder gaan. Of wij een proef gaan uitvoeren met een selecte groep klanten die hiervoor belangstelling heeft, wanneer en onder welke condities, zullen we pas bepalen na deze gesprekken’. Deze toelichting doet vermoeden dat er vooraf geen of onvoldoende overleg is geweest met de genoemde, belangrijke, externe stakeholders (waaronder de klanten). Is ING dit vergeten of heeft Hans Hagenaars een ‘embryonale’ pilot te vroeg wereldkundig gemaakt en daarmee zijn mond voorbij gepraat?
De proef moet doorgaan
Wat mij betreft is en was de proef een goed initiatief. Ik kan de ING alleen maar een compliment geven voor haar focus op big data en zoektocht naar innovatieve concepten. Alleen de aankondiging van de proef had anders moeten verlopen. Hopelijk kan ING zijn plannen goed uitleggen aan de stakeholders en alsnog een proef starten, waarbij het klantbelang heel duidelijk voorop staat. Het gaat immers om klantgegevens; gegevens van de klant. Het spreekt voor zich dat ze daarbij rekening houden met de privacywetgeving, de expliciete toestemming vragen van deelnemende klanten en heel transparant zijn over de uitvoering van de proef.
De ING heeft in zekere zin de ‘big data’ kastanjes uit het vuur gehaald voor haar collega banken. Het is nu heel duidelijk wat de publieke opinie van dergelijke plannen vindt. De andere banken, die ongetwijfeld ook denken aan of gedacht hebben aan dergelijke initiatieven, kunnen veel leren van deze ‘ING big data casus’.
Één ding is duidelijk. We gaan de komende jaren nog veel horen over big data in de financiële sector. Er liggen veel kansen om in de online omgeving – wellicht als onpersoonlijke omgeving gezien – en offline omgeving de dienstverlening veel persoonlijker en relevanter te maken. En dat is echt in het belang van de klant.
Gerelateerde artikelen:
- Big Data: kansen voor de financiele sector (deel 1)
- Big Data: kansen voor de financiele sector (deel 2)
Zie ook deze presentatie op Slideshare:
Tags: AFM, Bank of America, BankAmeriDeals, Big Data, Cardlytics, DNB, Hans Hagenaars, ING, Innovatie, Lloyds Bank, privacy, verkoop klantgegevens
Finno - Innovatie in de financiële sector 
22 maart 2014 om 18:53 |
Er is 1 groot probleem met hoe ING dit aanvliegt en ook jij komt er helaas niet op terug: het is *mijn* data. Het is data die *ik* genereer samen met een derde partij. De bank is een facilitator. Dus ja het is heel interessant voor een bank om dit te doen, maar het betekent dat *ik* er geld mee moet kunnen verdienen. En nee dat is geen “relevante” aanbieding. Een bank moet een goede huisvader zijn en op mijn geld letten en dus niet mij proberen te verleiden geld uit te geven.
Overigens vind ik het geen probleem dat een bank mijn gegevens analyseert, maar wel als ze er over mij rug heen geld mee verdienen. ‘Relevante’ advertenties? Dan wil ik een gratis betaalrekening. Dat zou een service zijn. Of help me met beter advies. De manier waarop ING het nu probeert te doen voelt gewoon een beetje goedkoop en stelt zeker *niet* de klant centraal.
22 maart 2014 om 20:27 |
Bram, bedankt voor je reactie. Wellicht heb je mijn artikel net iets te snel gelezen ;-). In de laatste paragraaf schrijf ik: ‘Hopelijk kan ING zijn plannen goed uitleggen aan de stakeholders en alsnog een proef starten, waarbij het klantbelang heel duidelijk voorop staat. Het gaat immers om klantgegevens; gegevens van de klant. Het spreekt voor zich dat ze daarbij rekening houden met de privacywetgeving, de expliciete toestemming vragen van deelnemende klanten en heel transparant zijn over de uitvoering van de proef’. Ik hebt het dus over de gegevens van de klant (jouw woorden: mijn data), dat er een belang voor de klant moet zijn (misschien wel een gratis rekening of voor jou interessante korting, kortom jij kan er geld mee verdienen) en dat er sprake moet zijn van expliciete toestemming van de deelnemende klant.
In de vierde paragraaf spreek ik ook over de suggestie die ING gewekt heeft dat ze geld willen verdienen ‘over de rug van de klant’ .
Interessant is jouw opmerking over de data die jij als klant genereert samen met een derde partij. Iedere transactie die jij doet kent een tegenpartij. Wat als ING de transacties van bijvoorbeeld betalingen bij de Bijenkorf analyseert, deze ter beschikking stelt aan laatstgenoemde en dat deze vervolgens de klant een aanbieding doet? Dan zijn het niet alleen jouw gegevens, maar ook die van de Bijenkorf. In dat licht vind je dit wellicht interessant om te zien.
23 maart 2014 om 20:27 |
Waar aan voorbij wordt gegaan door zowel ING als de auteur van dit artikel is dat bankieren gaat (of zou moeten gaan) om vertrouwen. Vertrouwen dat er zorgvuldig wordt omgegaan met jouw geld en jouw transacties.
Een bank is geen bol.com. Als je online een boek koopt, dan weet je dat je vervolgens mails kunt verwachten met aanbevelingen die op die aanschaf zijn gebaseerd. Als je je betalingsverkeer regelt bij een bank en er je spaargeld stalt, zouden deze data niet moeten worden gebruikt voor wat voor aanbiedingen dan ook. Welke data gaan gebruikt worden? Hoogte van je spaartegoed of hypotheek? Je salarisniveau? Alimentatielasten?
Als een bank met deze data aan de haal gaat begeeft ze zich op zeer glad ijs.
Je kiest een bank niet om te shoppen. Je kiest een bank voor zorgvuldigheid en vertrouwen.