Vertrouwen in Nederlandse banken blijft laag; desondanks zijn klanten loyaal

Het vertrouwen in Nederlandse banken blijft laag. Dat is een van de voornaamste uitkomsten van het World Retail Banking Report 2012 van Capgemini en Efma. Ondanks het lage vertrouwen, behoren de Nederlandse consumenten wereldwijd tot de meest loyale bankklanten.

Het rapport is het resultaat van een onderzoek onder 18.000 klanten van banken in 35 landen. Uit de in het rapport genoemde Customer Experience Index (CEI) blijkt ook dat Nederland de op één na hoogste stijging laat zien als het gaat om een positieve klantervaring (customer experience). Door in de toekomst de juiste strategische keuzes te maken, kan de klantervaring verder verbeteren en leiden tot sterkere en meer duurzamere klantrelaties.

Het vertrouwen stijgt licht

Het vertrouwen van de Nederlandse consument in de bankensector blijft laag, ondanks een lichte stijging (+7%). Niettemin behoren de Nederlandse consumenten wereldwijd tot de meest loyale klanten: 71% van de klanten in Nederland is loyaal aan zijn bank, tegenover gemiddeld 51% wereldwijd. Slechts 3% van de consumenten overweegt over te stappen naar een andere bank en 26% van de ondervraagde Nederlandse klanten twijfelt over zijn bankrelatie.

Als het vertrouwen nog steeds zo laag is, waarom zijn Nederlandse consumenten dan toch zo loyaal? De verklaring hiervoor wordt niet gegeven in het rapport. Maar ik kan daar wel een veronderstelling bij maken. In Nederland is het natuurlijk nog steeds niet eenvoudig – de Overstapservice ten spijt – om van bank te wijzigen. Zeker niet als je als bezitter van een eigen huis met een hypotheek met een zogeheten rentetypische looptijd van 15 jaar vast zit aan je bank.  Wellicht denkt de consument ook: ‘het gras is niet groener aan de overkant… alle banken zijn toch hetzelfde’.

Overigens is het interessant, maar ook schokkend om in het rapport te lezen dat wereldwijd maar 15% van de consumenten vertrouwen heeft in de bankensector (West-Europa 23%, Noord-Amerika 20%, Centraal-Europa 13%, Latijns-Amerika, Midden-Oosten & Afrika 13% en Azië-Pacific 6%).

Klanttevredenheid stijgt

Hoewel het vertrouwen in de Nederlandse bankensector nog steeds laag is – waarschijnlijk vooral gevoed door de kredietcrisis en bonusdiscussies in de media – is het met de klanttevredenheid en de door Capgemini geïntroduceerde Customer Experience Index (CEI) beter gesteld. De Nederlandse banken lieten in 2012 een duidelijke stijging van de klanttevredenheid zien. In 2012 was 63% van de consumenten tevreden over haar bank tegen 53% in 2011. Daarmee zit Nederland ongeveer op het wereldwijde gemiddelde.

Customer Experience Index

In 2011 introduceerde Capgemini de Customer Experience Index. De CEI is opgebouwd uit drie dimensies, zoals je in onderstaande figuur kunt zien: producten, customer lifecycle en channels.

Figuur 1: Dimensies van Capgemini’s Customer Experience Index (CEI)

De CEI meet de klantervaring over 80 verschillend touch points. Volgens Capgemini is de perceptie van customer experience een effectieve voorspeller voor de loyaliteit van een klant. Een klant met positieve ervaringen zal waarschijnlijk niet van bank wisselen. Voor banken is het echter niet eenvoudig om de verwachtingen en motivaties van retail bankklanten vast te stellen. De CEI van Capgemini helpt om meer inzicht te krijgen in de perceptie van klanten over hun bank.

De CEI verklaart de relatie tussen vertrouwen, loyaliteit en tevredenheid door een aantal factoren te identificeren die het meest belangrijk zijn voor de klant en meet vervolgens de tevredenheid langs deze dimensies (zie bovenstaande figuur).

Capgemini deed samen met Efma onder 18.000 bankklanten in 35 landen onderzoek. Per land deden er minimaal 500 klanten mee aan het onderzoek. Hieronder zie je de CEI van de afzonderlijke 35 deelnemende landen. De best presenterende landen per regio in de wereld zijn geel omkaderd. In Europa bieden Noorse banken hun klanten de beste customer experience. Nederland scoort onder het gemiddelde, maar doet het iets beter dan vorig jaar.

Figuur 2: Customer Experience Index (CEI) per land, 2011-2012

Klik op figuur voor vergroting.

Banken creëren geen wow-effect bij hun klanten

In het rapport is naast de customer experience langs de drie genoemde dimensies ook gekeken naar de afzonderlijke positieve- en negatieve ervaringen die klanten met hun bank hebben. Gemiddeld genomen heeft slechts 42,7% van de klanten een positieve ervaring met zijn bank. In Nederland is dat ruim 35%. Dat is geen mooi percentage. Een lichtpuntje is wellicht dat Nederland samen met Noorwegen wereldwijd de grootste stijging liet zien als het gaat om positieve klantervaringen. Ten aanzien van Nederland is het vermoeden dat de invoering van mobiel bankieren bij een aantal banken een rol heeft gespeeld bij de stijging. Ook hebben bijna alle grootbanken personal financial management tools geïntroduceerd (ING Tim, ABN AMRO Financieel Dagboek en SNS Kasboek).

Figuur 3: Klanten met een negatieve-/positieve ervaring per land, 2012

Klik op figuur voor vergroting.

Het rapport stelt dat ‘banks are not “wowing” customers’. De klanten zijn weliswaar tevreden over hun bank (65% wereldwijd, 63% in Nederland), maar bieden blijkbaar onvoldoende verrassende klantervaringen.

Positieve klantervaringen leiden tot loyaliteit

Uit het onderzoek blijkt dat vertrouwen en klanttevredenheid geen effectieve indicatoren zijn voor loyaliteit. Een betere indicator is het hebben van positieve klantervaringen. Het onderzoek leert dat de kans dat een klant binnen zes maanden zijn bank verlaat een lineair verband heeft met negatieve klantervaringen. Ergo, de kans dat een klant de bank verlaat is kleiner als er sprake is van een positieve klantervaring.

Positieve klantervaringen ontbreken in belangrijke kanalen

De prestaties van banken in hun kanalen zijn fundamenteel voor de customer experience. Wereldwijd zijn het bankkantoor en het internetkanaal de belangrijkste kanalen. Dat geldt ook voor Nederland. Uit het onderzoek blijkt echter dat banken nog niet effectief zijn in het waarmaken van de verwachtingen ten aanzien van klantervaring in deze kanalen. In 2012 zorgden de bankkantoren en internet in respectievelijk 44% en 48% van de gevallen voor een positieve klantervaring (2011, resp. 30% en 41%). Het rapport concludeert dat banken een verbetering moeten aanbrengen in het vervullen van de basis behoeften in alle kanalen, alvorens ze investeren in meer geavanceerde, gepersonaliseerde diensten.

Mobiel bankieren heeft de toekomst

Volgens het rapport zullen verbeteringen op het vlak van klantervaringen zich vooral voordoen in het mobiele kanaal. Vandaag de dag heeft 75% van de bankklanten wereldwijd nog nooit gebruik gemaakt van mobiel bankieren. Maar dat gaat veranderen. Capgemini en Efma spreken de verwachting uit dat in 2015 meer dan 60% van alle klanten wereldwijd mobiel bankiert.

Het rapport geeft drie scenario’s als het gaat om de evolutie van mobiel bankieren ten opzichte van internetbankieren. In het meest optimistische scenario zal mobiel bankieren internetbankieren overtreffen. In het meest pessimistische geval zal mobiel bankieren beperkt worden in haar groei door veiligheidsissues.

Figuur 4: Potentiële evolutie van mobiel bankieren versus internetbankieren

Klik op figuur voor vergroting.

Inzichten voor de strategie van morgen

Het rapport geeft veel inzicht in klantervaringen (customer experience) en de knoppen waar banken aan zouden moeten draaien om de klantervaringen te verbeteren. Hoewel er in het kantorennet en op internet nog veel verbeteringen mogelijk zijn, vooral als het gaat om het vervullen van basisbehoeften, zal in de toekomst vooral mobiel bankieren positieve klantervaringen opleveren.

Het rapport geeft voor de toekomst nog drie adviezen ten aanzien van mobiel bankieren. Allereerst moeten banken nuttige en eenvoudig te gebruiken diensten ontwikkelen. Daarnaast moeten ze goed nadenken hoe ze het mobiele kanaal positioneren naast de andere belangrijke kanalen, waaronder het bankkantoor en het internetkanaal. Tot slot is het relevant dat banken een goed begrip hebben van de doelgroep, waarop ze zich willen richten met mobiel bankieren.

Noot: Wellicht ten overvloede. Hoewel ik bovenstaand artikel op persoonlijke titel heb geschreven, vind ik het belangrijk te vermelden dat ik in mijn werkzaam leven als Managing Consultant aan Capgemini Consulting verbonden ben.

Tags: Capgemini, customer experience, Efma, Innovatie, klanttevredenheid, loyaliteit, mobiel bankieren, overstapservice, personal finance management, vertrouwen, World Retail Banking Report