Klanttevredenheid 2.0 bij de ING

by

Op de Nationale Dag Financiële Marketing sprak gisteren Isabelle Conner, Global Head of Marketing bij ING Groep. Na ruim 20 jaar ervaring bij verschillende financiële instellingen is ze nu op het punt aangekomen dat ze echt weet wat klanten willen. Vergeet marktonderzoeken via TNS Nipo, vergeet klantenpanels.

Klanttevredenheid 2.0 is de door ING geïntroduceerde, zogeheten transactional Net Promotor Score (NPS). Het begon allemaal met 2 pilots in emerging markets van ING (dus niet in Nederland) en wordt nu wereldwijd gelanceerd. Met de transactional NPS is ING in staat om in detail te achterhalen wat voor de klant de optimale customer experience is. Met deze methode is ING wellicht in staat de nummer 1 prioriteit van bestuursvoorzitter Jan Hommen werkelijkheid te laten zijn: “the number 1 priority is the willingness of customers to do business with us”.

Figuur: grafische weergave van Net Promotor Score-principe (niet specifiek ING)

De ING heeft onderzocht hoe klanten tegen banken aan kijken. Nu volgt er een rijtje reacties, waarop de financiële sector niet trots hoeft te zijn: financiële instellingen zijn niet transparant, afstandelijk, arrogant, compliceren zaken, hebben geen belangstelling voor klanten en handelen met geld alsof het van hun is. De stemming van klanten is al niet veel beter: 73% is bezorgd, 55% boos en 46% meent geen controle over de toekomst te hebben. Dat klanten van Nederlandse banken ontevreden zijn bleek al uit een onderzoek van TOTE-M en Marketresponse. Ook dit onderzoek was gebaseerd op de Net Promotor Score.

Ook stelde ING aan klanten de vraag van wie ze financieel advies krijgen. Het is schokkend te vernemen dat 47% van de klanten in de beleving is dat ze geen advies krijgt. Van de respondenten vertrouwt 22% op het advies van familie en vrienden. Slechts 16% gaat naar zijn bank voor advies. Met andere woorden, 67% van de klanten heeft geen toegang tot professioneel advies.

Op basis van deze onderzoeken heeft ING besloten om het eenvoudiger te maken voor haar klanten. Daarbij gaat ze terug naar de basis. De ING gaat klanttevredenheid scoren op vijf variabelen. Als de klant positief is over deze variabelen dan veronderstelt ING dat de klant positief over ING spreekt en de bank promoot naar familie, vrienden en kennissen. De vijf variabelen zijn op te delen naar service-elementen en elementen van vertrouwen.

Service-elementen:

  • eenvoudig te bereiken (persoonlijk en via telefoon en internet),
  • snel en effectief

Elementen van vertrouwen:

  • duidelijk inzicht in financiële situatie,
  • professioneel advies,
  • en transparantie.

Zoals gezegd gaat ING hiervoor de Net Promotor Score inzetten. De methode werd in 2003 door Fred Reichheld in Harvard Business Review beschreven en ontwikkeld met Bain & Company en Satmetrix.  De methode kent zo zijn bezwaren. Zo wordt beweerd dat de NPS niet veel verschilt van andere marktonderzoeken en welliswaar waarschuwt, maar onvoldoende bijdraagt aan het actionable maken van het onderzoek. Zoals Isabelle het tijdens haar presentatie verwoordde: “historisch kijken we naar de overall klanttevredenheid, niet naar het waarom”. De ING lijkt met een methode van transactional NPS aan de bezwaren tegemoet te komen. Hoe werkt het?

De bank vraagt op transactiemomenten haar klanten om feedback over medewerkers, het kantoor, de producten en de processen. Daartoe is in samenwerking met Satmetrix een geautomatiseerd feedbacksysteem ontwikkeld. Ik illustreer de werking aan de hand van een voorbeeld. Stel een klant vraagt een creditcard aan. Nadat de aanvraag is gedaan krijgt de klant een mail met een aantal vragen. Uit de beantwoording wordt afgeleid of de klant een promotor, passively satisfied of een distractor is. De promotor is zeer tevreden en vertelt dit door aan vrienden en familie. De distractor zal op verjaardagsfeestjes negatief over je spreken. Als de klant door zijn feedback een distractor is gaat er een mail naar de owner van de transactie. Deze moet binnen 48 uur naar de klant toe reageren. In alle andere gevallen gaan de reacties naar de managers en de indirecte- en directe owners. Het spreekt voor zich dat de feedback gebruikt wordt om onder andere de processen te verbeteren.

De pilot die ING hield was opgesplitst in bankieren en verzekeren. De respons was goed. Van de 18.000 bankklanten betrokken bij de pilot reageerde 23%. Van de verzekeringsklanten reageerde 21%. Tijdens de pilot in twee emerging markets (niet Nederland) kwam het percentage promoters niet boven de 27% uit, hetgeen natuurlijk geen goed teken is. Er valt nog het e.e.a. te verbeteren als het om klanttevredenheid gaat.

Ik moet de ING een compliment geven voor deze benadering van klanttevredenheid. Het is met recht klanttevredenheid 2.0. Er zijn wellicht ook wat bezwaren te bedenken. Worden klanten op een gegeven moment niet enquete-moe? Zijn de resultaten voldoende betrouwbaar, omdat klagers eerder de neiging hebben om te reageren? De transational NPS wordt door ING momenteel ook in Nederland gelanceerd. Uit de pilot blijkt dat een verbetering van de NPS-score met 1 zogeheten NPS-punt leidt tot een stijging van de winstgevenheid met 6%. Als de methode in de toekomst succesvol blijkt te zijn, geeft dat de aandeelhouders van ING wellicht ook weer reden tot lachen.

De presentatie van Isabelle Conner kun je hieronder bekijken.

View this document on Scribd

 

About these ads

Tags: , , ,

5 Reacties to “Klanttevredenheid 2.0 bij de ING”

  1. Tieleman Says:

    Interessant artikel en zeker een geweldige methode om klanttevredenheid te toetsen doordat in het aanraden ook de emotionele waarde aan de relatie met een bank in dit geval wordt getoetst: de reputatie van de aanrader is namelijk in het geding.
    Eén opmerking. De NPS gaat uit van het percentage promotors MIN het percentage distractors. Als het percentage promotors 27% bedraagt dient daar nog het percentage distractors nog van afgetrokken te worden, wat voor ING dus niet geweldig (of zelfs negatief) kan uitvallen. Ik hoop voor ze dat het aan de uitleg ligt…

  2. Marieke van Zuien Says:

    Ik was ook aanwezig bij de presentatie en had inderdaad voornamelijk mijn twijfels bij de stortvloed aan vragen aan klanten. Ervan uitgaande dat de gemiddelde consument op z’n minst een bank, een verzekeraar, een energieleverancier, een of twee telco’s en dan nog een heleboel retailers in zijn dagelijkse transactieketen heeft zitten…als we allemaal elke transactie met hem gaan evalueren wordt’ ie het toch wel zat op den duur vrees ik. Maar zeker een mooie kans voor ING om nu gebruik te maken van de consument die nog zin heeft in een vragenlijstje!

  3. Martien de Laat Says:

    Hoi Pascal,

    Ik las je artikel waarin de Net Promotor Score als een betere meetlat van klanttevredenheid werd aangemerkt. Echter zowel de meting van klanttevredenheid als de Net Promotor Score hebben hetzelfde probleem: Ze zeggen niets over het gedrag in de toekomst, maar meten ervaringen uit het verleden (klanttevredenheid) of ze meten of klanten verwachten dat ze je gaan aanbevelen maar zeggen niets over het daadwerkelijke gedrag (NPS).
    Wat je eigenlijk wilt weten is of de klant bij een vervolgaankoop eerst aan jou bedrijf denkt. Om dit te bepalen is inzicht in klantwaarde (waarde van de klant voor het bedrijf en waarde van het bedrijf voor de klant) veel belangrijker.

    Via bijgaande link kom je op een site waar mijn opmerkingen over de NPS worden onderbouwd met wetenschappelijk onderzoek.

    http://www.klantenservicekenniscentrum.nl/script/articles/321/1/

  4. Youri van de Leur Says:

    Fortis werkt ook al een tijd met NPS….echter geen garantie tot succes blijkt wel…

    ABN AMRO werkt inmiddels met een afgeleide aanpak Direct Feedback waarbij directe dialoog tussen klant en bank ontstaat na een adviesmoment. Een zeer succesvolle aanpak nu kort op de bal wordt gespeeld en de klant centraal staat, echter belang is wel om de aanpak in de standaard werkwijze in te bedden zodat een goed totaalbeeld ontstaat.

  5. Hans de Goeij Says:

    Goede zet van ING. Los van de discussie over de NPS methodiek, wordt klanttevredenheid nu heel duidelijk gekoppeld aan concrete elementen van de dienstverlening.

    Zag onlangs ook op een ander Blog een artikel over een experiment van ING met een webcare team. Het zou mooi zijn als men de – gevraagde – NPS scores gaat vergelijken met hetgeen klanten – ongevraagd – op fora, twitter, etcetera over je roepen. Dat is als het ware real time NPS meting, want daar zijn in toenemende mate je promoters en detractors live te vinden.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s


%d bloggers op de volgende wijze: